【论道】消费者”选择恐惧症“，餐饮业如何应对？

前言：赋予消费者过多的自由选择权实际上是剥夺了他们的大脑，让选择的过程变成痛苦的过程。 　　 　　一些公司在开发产品时为了追求多样化，差异化，一般选择造就复杂的产品线和五花八门的颜色。这些公司本以为这“赋予了消费者自由”，而实际上这只不过剥夺了他们的大脑，让消费者选择的过程变成“痛苦的过程”。 　　有这样一个心理学实验： 　　研究人员摆出一系列昂贵的果酱，并向消费者提供试吃机会，同时发给每个人折扣券，让他们可以以低于市场的价格买到果酱。 　　实验分为2组，一组有6款果酱，另一组有24款果酱，全部都可以任意购买。 　　最后研究者发现，在提供6款果酱的组中，有30%的试吃消费者选择了购买；而在提供24款果酱的组中，只有3%的人最终选择了购买。为什么呢？ 　　 　　因为更少的选择意味着更低的决策成本。在6款果酱的组中，消费者只需要比较6种口味并迅速通过排除法就可以做出判断，决定自己究竟买哪一种。 　　但是在24款果酱的组中，消费者总想做出“最优决定”，结果在比较完24款果酱之前，就已消耗了大量的大脑精力。最后出于节约精力的需要，他们索性放弃了购买。 　　对这些消费者来说，费力做决定的痛苦已经超过了购物所能买到的“好心情”。而且，选项太多反而让最后那个被选中的商品魅力大减。我们总在想“没选上的那一款是不是更好一些”，这让我们越来越怀疑自己的决定，甚至最后退货了事。 　　当我们说到如何取悦消费者时，大部分人可以脱口而出的一句话就是：“提高消费者的利益，降低消费者的成本”这句话的确没错，但是在过去，我们把“成本”简单地等同了“价格”，但实际上，消费者为购买一个产品付出的成本远远不止于价格。为了使用一个产品，消费者付出的成本可能有：一笔钱（价格）、一个决定（决策成本）、付出购买行为（时间成本）等。 　　在过去的商业策略中，我们一直倡导“价格为王”、“渠道为王”，最近也一直说“通过交互设计提高易用性”，但是很少有企业真正做到减少消费者的“选择成本”。 　　那么如何降低消费者的选择成本呢？ 　　1，减少选择，限制你的消费者 　　 　　大量的研究证明，如果消费者面临的选择需要经过权衡才能确定，并且选项之间相互冲突（选了A就不会选B），那么所有选项的吸引力都会明显降低。 　　因为选择非常耗费精力，所有人往往会尽一切所能规避做决定。人类权衡利弊的过程往往是痛苦的，因此你需要在一定程度上限制你消费者的选择，减少产品的型号和种类。比如优衣库通过定位基本款而取得巨大成功，去年单是一款Heattech内衣就卖了1.2亿件。 　　在社会生活中，人类也通过增加限制而提升幸福感。比如婚姻，婚姻让你失去了不断选择性伴侣和精神伴侣的机会，但是让你不经过选择就可以轻松得到异性带来的价值。宗教限制了你无数的行为，但是通过让你的生活更有规律而让你生活更好。 　　2，直接告诉消费者：你应该做什么 　　 　　即使本来应该由对方决定的东西，你也需要提供一个指示，以降低别人的选择成本。 　　有一个“募集捐款”的实验，一开始募捐者说：“我们正在为腾讯慈善募集捐款，希望你能够捐一些钱，不论多少都可以，让我们可以帮助那些先天疾病的儿童”，结果很多人犹犹豫豫或者没有捐款。 　　到后来我们改变了说辞：“希望你能够捐出10块钱，帮助那些先天疾病的儿童”，结果大家的捐款意愿显著增加了，而且很多人捐的不止10块钱。 　　为什么呢？ 　　当你只说“捐一些钱”的时候，对方的内心需要经过一些衡量：“我需要捐多少才算是合适的？1块？10块？还是100？”这个内心的衡量相当耗费精力，很多人就在这个耗费精力的过程中最终索性不捐了。 　　但是如果加一个“捐10块钱”的指示，大部分人就可以不用思考，直接从钱包中掏出10元钱，并且迅速可以回到自己刚刚正在进行的工作中，整个过程不需要耗费太大精力。 　　所以，如果你想让别人付出一个行为，最好加一个“明确的指示”，让别人减少选择成本，从而可以“毫无顾忌”地做某件事。 　　3，不要迷恋不靠谱的“市场调查” 　　 　　如果你做一个大型的市场调查，问消费者想要多样化的选择还是想要单一的产品，那么得到的答案肯定是—产品型号越多越好。但是这并不代表这是他们内心真正想要的，因为人经常高估自己对“差异化”的需求。 　　在一个实验中，研究者让一组人每天为第二天挑选食物，并记录他们每天的选择；同时让第二组人为下周挑选食物，并记录他们选择。 　　结果发现，只需要为第二天选食物的人列的食谱几乎都是类似的。 　　但是另一组需要为下周挑选食物的人，却在食谱上出现了巨大的差异。 　　所以，消费者往往倾向于认为自己总喜欢新潮产品和不同的口味，但是这种预计往往是不准确的，作为营销人员不可轻信。 　　4，只提供一个“最好的选择” 　　 　　如果你想通过促销折扣吸引眼球并且增加销量、清理库存，最好的方法往往并不是所有产品全线促销，而是同一品类内只提供一个“最好的选择”（比如很大的折扣）。 　　比如研究发现，当一组产品中的某个产品打折后，消费者显著提高了购买意愿；但是如果3款同类产品同时打折，消费者对3款打折产品加起来的购买意愿都不到原来一款产品的三分之一。 　　消费者往往在某个类别中选一个最好的。但是如果你同时提供好几个最好的，会让他们本来很简单的购买行为（“买那个打折的”）变得如此复杂而且需要权衡在权衡的过程中，他们的兴趣逐渐消失了。 　　5，定制消费者需求 　　 　　消费者的需求是多样的，但是这并不意味着你需要把所有选择的过程仍给消费者，因为他们真正需要的是“选择的结果”而不是“选择的过程”。 　　实际上，有很多方法可以帮助你满足消费者的不同需求，同时又减少他们的选择成本。比如各种网站上著名的“猜你喜欢”的功能—基于过去的用户数据，预测这个用户可能会喜欢什么。而不是把一堆东西推送给他，让他自己做选择。 　　（九重霄餐饮云出品） 　　更多内容请关注微信号：九重霄餐饮云/sc-canyinyun 　　陪您畅聊餐饮那些事儿~ 　　http://eat.sc/